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El momento cero de la verdad: ¿qué es y por qué debería importarte?

El mundo del marketing está plagado de palabras de moda. Los vemos en publicaciones de blog, los escuchamos en las conversaciones diarias y los leemos en artículos de la industria con tanta frecuencia que tuvimos que crear una guía para mantenerlos a todos en orden.

Pero hay una palabra de moda prometedora que puede tener más sustancia que la mayoría: el "Momento Cero de la Verdad". Acuñado por Google en su eBook 2011 "ZMOT", el término se refiere al momento en el ciclo de compra entre el estímulo (lo que le alerta de un producto, como un anuncio) y el primer momento de la verdad (un término utilizado por Proctor & Gamble para referirse a la decisión de compra).

Entonces ... ¿Cuál es el momento cero de la verdad?

El momento cero de la verdad (ZMOT) se refiere al punto en el ciclo de compra cuando el consumidor investiga un producto, a menudo antes de que el vendedor sepa que existen. El número de consumidores que investigan un producto en línea antes de la compra ha aumentado en los últimos años a medida que Internet y los dispositivos móviles continúan avanzando. En el 2011, el comprador promedio utilizó 10.4 fuentes de información antes de tomar una decisión de compra, en comparación con la mitad de las fuentes enel 2010 (ZMOT, 2011).

¿Cómo se ve el ZMOT?

Si bien gran parte de la investigación detrás del ZMOT se ha centrado en las empresas B2C, las empresas B2B también tienen algo que aprender del concepto. Veamos un escenario simple de alguien que se encuentra con el ZMOT durante un ciclo de compra B2B:

  • - Lisa, directora de marketing de una empresa de software, ve un anuncio de PPC en Google para la automatización de marketing. El anuncio funciona como el estímulo en este ejemplo porque despierta su interés lo suficiente como para querer aprender más.
  • - Lisa decide investigar un poco. Este es el momento cero de la verdad, donde mira las reseñas de productos y las guías de compradores para encontrar el sistema de automatización de marketing adecuado para sus necesidades.
  • - Luego viene el primer momento de verdad, donde Lisa decide comprar un sistema de automatización de marketing.
  • - Por último, está el segundo momento de la verdad, que es la experiencia que Lisa tiene después de comprar el producto.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing B2B prepararse para el ZMOT?

La lección más importante del libro electrónico de Google sobre el momento cero de la verdad es que los especialistas en marketing deben conocer el ZMOT y estar preparados para ello, independientemente de si son B2C o B2B.

“Si está disponible en el Momento Cero de la Verdad, sus clientes lo encontrarán en el mismo momento en que estén pensando en comprar, y también cuando estén pensando en pensar en comprar "(ZMOT, 2011)

Aquí hay algunas maneras en que puede asegurarse de que tu producto o servicio B2B pase la prueba ZMOT:

  • - Asegúrese de que la información sobre su producto esté fácilmente disponible. Los consumidores buscarán los siguientes tipos de contenido para ayudarlos a tomar una decisión: testimonios de clientes, guías de compradores y estudios de casos. Quieren revisiones que provienen de sus clientes y clientes, no directamente de usted.
  • - Concéntrese en la optimización de las versiones de escritorio y móviles de su sitio. La mayoría de las investigaciones de productos comienzan con una búsqueda en línea en una computadora o teléfono, por lo que es importante que su sitio esté optimizado para SEO. Intente realizar algunas de las siguientes búsquedas en Google: su marca, reseñas de su marca y opiniones sobre el mejor producto/servicio en tu industria. Esto le mostrará exactamente lo que un consumidor ve (o no ve) cuando investiga su producto.
  • - Piensa en video. No es una coincidencia que YouTube sea la segunda barra de búsqueda más popular en Internet (ZMOT, 2011). Los consumidores están buscando imágenes para ayudarlos a decidir. Para B2B, esto significa incorporar demostraciones de productos y seminarios web en su estrategia.

¿Cómo hacer que el momento cero de la verdad funcione para vos?

Cuando se enfrentan a múltiples productos, el tiempo que tarda un comprador en tomar una decisión de compra entre ellos suele ser de tres a siete segundos. Estos momentos críticos se conocen como el Primer Momento de la Verdad (o FMOT), y determinan si todos los vendedores de publicidad y promoción han invertido o no. Gracias a Internet, otro momento crítico para las interacciones consumidor/marca también está recibiendo atención: el momento cero de la verdad (o ZMOT).

ZMOT abarca el tiempo entre la primera exposición de los consumidores a la publicidad de un producto y la decisión final de compra, con énfasis en lo que sucede entre esas dos cosas: la investigación en línea del producto.

Según un estudio de Google (quien ideó el concepto ZMOT), antes de decidir si comprar o no:

  • - El 50% de los compradores utilizaron un motor de búsqueda para obtener más información sobre un producto o marca.
  • - Comparación del 38% comprada en línea
  • - 36% revisó el sitio web de la marca / fabricante
  • - El 31% lee avales, reseñas o recomendaciones en línea

Estos comportamientos han redefinido la forma en que los especialistas en marketing ahora planifican a los compradores en línea, lo que ha provocado un cambio enorme respecto de la forma en que solían planificar sus campañas. Los vendedores que venden productos de alta gama como productos electrónicos, muebles o automóviles no son ajenos a estos patrones de compra, pero en la actualidad, los clientes los aplican a prácticamente todo lo que compran. Tener un buen producto y una sólida campaña de sensibilización ya no es suficiente; ahora hay una base de clientes más informada y exigente para atender. Se registran con sus fuentes de terceros de confianza y esperan que su mensaje sea coherente desde el escritorio hasta el dispositivo móvil, la tableta y viceversa. Es una tarea difícil ... pero no imposible.

Aquí hay algunas ideas para ayudar a ganar en el momento cero de la verdad:

Optimización Móvil

En el pasado, hace unos 10 años, los especialistas en marketing sabían más sobre sus productos que sus consumidores, y tenían el lujo de actuar como guardianes de la información de la marca. En estos días, los consumidores no son tan pasivos; son activos, comprometidos y es probable que sepan tanto sobre lo que se vende como las personas que se lo venden (si no más). Cuando tienen algo que decir sobre un producto, no solo se lo dicen a la compañía que se lo vendió, sino que se hablan entre sí , a un ritmo exponencial.

La tecnología móvil y los dispositivos son cruciales para este proceso. En el camino, los clientes buscan ubicaciones de tiendas, comparan precios y características, y llaman a familiares y amigos para obtener opiniones. En casa, responderán a un anuncio de televisión o radio activando motores de búsqueda en sus segundas pantallas. Por lo tanto, optimizar los sitios web de la empresa para dispositivos móviles es obvio.

Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta al hacerlo:

  • - Mejore las velocidades de carga de la página al omitir grandes gráficos y contenido Flash.
  • - Asegúrese de que el diseño de su sitio se traduzca en pantallas de teléfonos inteligentes más pequeñas, así como en pantallas más grandes para tabletas y computadoras de escritorio.
  • - Utilice las pruebas A/B y multivariadas en tantos elementos del sitio como sea posible, a saber, contenido, diseño, proceso de carrito de compras, para ver qué entusiasma a su audiencia móvil.
  • - No tenga miedo de rastrear el marketing móvil por separado de otras campañas web; Según el estudio de Google, las campañas solo para móviles tienen un rendimiento un 11,5% mejor que las de escritorio híbrido / móvil.

Credibilidad de marca

Ya sabe que la gente habla de su marca en la Web, por lo que debe hacer todo lo posible para abrazar y ser parte de esa conversación.

Si las personas buscan su marca en línea con preguntas, es mejor que tenga respuestas útiles y atractivas para ellos, porque si no lo hace, su competencia seguramente lo hará. Las revisiones y recomendaciones de productos son recursos importantes para los consumidores que realizan investigaciones; asegúrese de que se muestren de forma destacada en las páginas de productos de su sitio web.

No se preocupe por abrir su sitio a los comentarios y comentarios de los usuarios, porque sinceramente ... la mayoría de las reseñas son buenas. Según un estudio de Bazaarvoice, el 80% de los clientes más comprometidos y leales del sitio redactan el 80% de las revisiones en línea en un sitio minorista determinado. Incluso el pulgar hacia abajo ocasional es una buena señal; Los compradores ven las críticas negativas como prueba de un entorno imparcial y veraz.

El video es otro aspecto crucial de ZMOT; vitrinas de productos, demostraciones prácticas, estudios de casos B2B ... sea cual sea su mercado, los clientes querrán ver lo que ofrecen antes de abrir sus billeteras. A los compradores les encanta enviarse videos entre ellos por correo electrónico, publicarlos en redes sociales o incrustarlos en tus blogs o sitios en la web personales, así que asegúrese de que tus videos sean fáciles de compartir para los clientes. Intenta agregar un canal de YouTube a tu arsenal de redes sociales. Aumente el alcance de sus anuncios de televisión publicándolos en línea.

Consistencia de marca

Si no hay una conexión estilística entre el sitio web principal de su empresa, tus páginas de redes sociales y tus campañas de marketing fuera de línea, los compradores seguramente se confundirán o desafiarán la legitimidad de su presencia en línea. Mantenga los elementos de marca y los logotipos coherentes entre todos tus canales de comercialización, de modo que los consumidores confíen en que están exactamente donde deben estar y sepan exactamente con quién están tratando.

No solo preste atención al estilo: su contenido también debe ser coherente en todos los canales y campañas. Los compradores están utilizando varias vías para encontrarte; Si ven descripciones de productos en conflicto o grandes discrepancias de precios entre canales, es probable que pierdan la confianza en su marca y busquen en otro lado. Además, es importante mantener su contenido en línea actualizado y actualizado. Si los clientes siguen viendo el mismo comentario anterior en su sitio principal, o sus sitios de redes sociales no se han actualizado en meses, podrían pensar que ha cerrado y perderá su negocio.

Personalización

Una gran parte del éxito en ZMOT es poder definir y comprender a su público objetivo, con el fin de proporcionarles experiencias específicas en sintonía con sus necesidades. Los consumidores no solo buscan información sobre sus productos, sino que sus búsquedas también le permiten obtener información que le ayuda a darles exactamente lo que están buscando.

Utilizá la información recopilada de los comportamientos del sitio web para crear perfiles de usuario que puedan segmentarse por diversos atributos: geografía, hora del día, dispositivo de visualización, canal de medios, navegador web, etc. Este enfoque personalizado puede ser tan simple (una o dos ideas recopiladas) o tan complejo (algoritmos matemáticos que ajustan y predicen dinámicamente el contenido mostrado) como lo requieren sus campañas específicas. Una vez creados, estos perfiles proporcionan una mejor y más relevante participación del cliente.

Las revisiones y recomendaciones de productos vuelven a jugar aquí, porque cuando los consumidores que participan en ZMOT las usan, no las consideran opiniones de extraños; en cambio, las revisiones y las grabaciones se perciben como provenientes de personas como ellos, que han estado en la misma situación y tenía preguntas similares. La personalización ayuda a los vendedores en línea a conectar a los consumidores con el asesoramiento de productos más adecuado para sus necesidades particulares, lo que puede conducir a la compra deseada. Esos clientes pueden publicar sus propias reseñas o recomendaciones, informando a otros consumidores que se someten a su propia ZMOT ... y el ritmo continúa.

ZMOT es una forma fantástica de crear conciencia sobre el interés y la satisfacción del cliente; Poner en práctica estos diversos métodos para usted mantendrá su marca a la vanguardia de las mentes y atenciones de los compradores, brindándole la capacidad de derrotar a su competencia y realizar la venta.

Poner en práctica una estrategia para prepararse para el momento cero de la verdad no debería cambiar drásticamente su estrategia de marketing actual. Después de todo, el hecho de que los consumidores investiguen antes de comprar no es una noticia impactante. Pero es importante tener en cuenta qué información necesitan los consumidores durante este proceso y qué tan fácil es para ellos acceder a ella.

¿Qué opinas de la ZMOT? ¡Hacémelo saber en los comentarios!

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