¿Qué es el valor del tiempo de vida del cliente?

¿Qué es el valor del tiempo de vida del cliente?

El costo de adquisición de cliente o CAC es la inversión económica que hemos
hecho para conseguir que un consumidor potencial se convierta en una conversión final
y adquiera nuestro producto o servicio.  

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¿Cuál es el valor de por vida del cliente con el ejemplo?

Por ejemplo, si un nuevo cliente cuesta $ 50 para adquirir (CAC, o costo de adquisición del cliente), y su valor de por vida es $ 60, entonces se considera que el cliente es rentable, y la adquisición de clientes similares adicionales es aceptable. Además, CLV se utiliza para calcular la equidad del cliente.

¿Por qué es importante el valor de vida del cliente?

El valor de vida del cliente es importante porque, cuanto mayor es el número, mayores son las ganancias. Siempre tendrá que gastar dinero para adquirir nuevos clientes y retener a los existentes, pero el primero cuesta cinco veces más. Cuando conoce el valor de por vida de su cliente, puede mejorarlo. 

¿Cómo se mide el valor de vida del cliente (CLV)? 

CLV es una medida de lo valioso que es un cliente para su empresa con un período de tiempo ilimitado en lugar de solo la primera compra. Esta métrica lo ayuda a comprender un costo razonable por adquisición.

CLV es el valor total para un negocio de un cliente durante todo el período de su relación. Es una métrica importante, ya que cuesta menos mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos, por lo que aumentar el valor de sus clientes existentes es una excelente manera de impulsar el crecimiento.

Si el CLV de un cliente promedio de cafetería es de $ 1,000 y cuesta más de $ 1,000 para adquirir un nuevo cliente (publicidad, mercadotecnia, ofertas, etc.) la cadena de café podría estar perdiendo dinero a menos que reduzca sus costos de adquisición.

Conocer el CLV ayuda a las empresas a desarrollar estrategias para adquirir nuevos clientes y retener a los existentes, manteniendo los márgenes de beneficio.

CLV es distinto del Net Promoter Score (NPS) que mide la lealtad del cliente, y CSAT que mide la satisfacción del cliente porque está tangiblemente vinculado a los ingresos en lugar de una promesa algo intangible de lealtad y satisfacción.

¿Cómo se mide el CLV?

Si ha comprado un árbol de Navida de $ 40 del mismo productor durante los últimos 10 años, su CLV ha valido $ 400 para ellos. Pero como puede imaginar, en las empresas más grandes el CLV se vuelve más complicado de calcular.

Algunas compañías no intentan medir el CLV, citando los desafíos de los equipos segregados, los sistemas inadecuados y el marketing no dirigido.

Sin embargo, cuando se integran datos de todas las áreas de una organización, resulta más fácil calcular CLV.

El CLV se puede medir de la siguiente manera:

  1. - Identificar los puntos de contacto donde el cliente crea el valor.
  2. - Integrar registros para crear el recorrido del cliente.
  3. - Mida los ingresos en cada punto de contacto
  4. - Agregar juntos durante la vida útil de ese cliente

En su forma más simple, la fórmula para medir CLV es:

Ingresos del cliente menos los costos de adquisición y servicio al cliente = CLV

Se pueden agregar funciones a esta fórmula simple para reflejar múltiples compras, patrones de comportamiento y compromiso para predecir CLV.

¿Por qué es CLV importante para su negocio?

En última instancia, no necesita atascarse en cálculos complejos, solo debe tener en cuenta el valor que un cliente proporciona durante su relación de por vida con usted. Al comprender la experiencia del cliente y medir los comentarios en todos los puntos de contacto clave, puede comenzar a comprender los impulsores clave de CLV.

Es una gran métrica cuando tienes una relación de varios años con un cliente, por ejemplo, para una suscripción de TV paga o un contrato de teléfono móvil. Y es bueno para detectar los primeros signos de desgaste: digamos, por ejemplo, verá que el gasto se reduce después del primer año, ya que usan cada vez menos la suscripción.

Pero, ¿cuánto le cuestan sus clientes?

CLV es una gran medida para rastrear y optimizar, pero una cosa a tener en cuenta también es el costo de ese cliente para su negocio.

Aquí es donde entra en juego el costo de servir. Si el costo de servir a un cliente existente es demasiado alto, puede estar perdiendo a pesar de su CLV aparentemente alto.

Entonces hay un acto de equilibrio para negociar aquí. Para volver a nuestra suscripción de TV paga, su costo de servicio puede ser mayor en el primer año de un contrato, pero gradualmente disminuirá cuanto más tiempo permanezca con usted. Por lo tanto, si sus tasas de renovación caen, es probable que su costo promedio de servicio aumente y cause una caída en la rentabilidad.

Comprender estos números a lo largo del tiempo y poder rastrearlos lado a lado es la única forma de obtener una verdadera comprensión no solo de lo que está impulsando el gasto y la lealtad de los clientes, sino también de lo que está devolviendo a los resultados de la empresa.

¿Cómo trazar los puntos de contacto clave de sus clientes?

Cuando busca mejorar las ventas y desarrollar su marca, es importante pensar como su cliente: comprenderlos y tenerlos en cuenta en cada paso de su viaje con usted. Aquí le mostramos cómo comprender mejor el mapeo del recorrido del cliente.

Un recorrido del cliente describe todos los puntos de contacto del cliente que tiene un cliente potencial antes, durante y después de su compra.

Incluyen aquellos aspectos del viaje directamente influenciados por su organización, así como aquellos influenciados o controlados por terceros. Esta es una distinción importante ya que, si bien es posible que no sea responsable de una parte particular del viaje, aún afecta la experiencia que tiene su cliente.

Identificación de sus puntos de contacto con el cliente

Antes, ¿cómo se enteraron de ti? Su cliente puede enterarse de usted a través de anuncios, vallas publicitarias, redes sociales, reseñas en línea o de boca en boca a la antigua.

¿Durante qué canales y qué hicieron? Este es su punto de venta (POS). Puede ser su sitio web, sucursal, tienda o entrega. Los clientes pueden interactuar con asistentes de ventas y centros de llamadas.

Después: ¿qué sucede después de la venta? Estos incluyen facturación, consultas, devoluciones, soporte de productos, vida útil del producto o servicio, boletines informativos y encuestas de comentarios de los clientes.

Una vez que comprenda y mapee cada punto de contacto en el recorrido de su cliente y recopile comentarios de cada uno, podrá detectar 'puntos débiles' en el camino o áreas que necesitan mejorar.

¿Cómo funciona?

Tomemos un ejemplo aquí: un cliente que busca obtener una hipoteca. Los puntos de contacto del cliente en nuestro ejemplo a continuación.

Su cliente ha visto un anuncio de una tasa de interés atractiva y su hermano le recomendó su hipoteca.

Su calculadora de hipotecas en línea dijo que los pagos eran asequibles, por lo que el cliente tiene una reunión cara a cara útil en una sucursal y se va a casa para completar el formulario de solicitud en línea.

Reciben instantáneamente un correo electrónico con una decisión en principio, informándoles que ha sido aceptado, invitándolos a completar la solicitud completa.

El cliente tarda unos días en completar la solicitud y recibe un mensaje de "solicitud recibida".

Faltaba parte de la información, por lo que un agente del centro de contacto los llama para explicar qué información necesitan proporcionar.

Finalmente, se acuerda la hipoteca y el cliente recibe una carta con una oferta hipotecaria vinculante.

Una vez que el cliente haya pasado por el proceso de compra de la casa, haya realizado sus encuestas y confirmado su fecha de cambio, recibirá la confirmación final de la hipoteca, incluidos los detalles del débito directo, los términos y condiciones, etc. El proceso ahora está completo.

Entonces, eso es un total de 11 puntos de contacto, y para muchos compradores de viviendas también habrá mucho más de ida y vuelta, hasta el punto de compra.

Después de la finalización, puede haber más, como extractos anuales o mensuales o interacciones con el cliente si desean aumentar o disminuir la cantidad que pagan cada mes.

¿Qué arreglar y dónde?

A primera vista, es posible que tenga un cliente satisfecho. Pueden dar puntajes altos en NPS o CSAT ya que ahora tienen su hipoteca y una hermosa casa nueva.

Pero, ¿cuántos otros clientes comenzaron el formulario de solicitud, dejaron de completarlo porque era demasiado complicado y fueron a otro proveedor? ¿O recibió una hipoteca en principio solo para rechazar la solicitud completa?

Aquí es donde el mapeo del viaje es esencial. Al recopilar comentarios en cada punto de contacto, puede comenzar a comprender cómo cada uno contribuye a la experiencia general. ¿Hubo una etapa que fue particularmente difícil? ¿Dónde el servicio que recibieron no cumplió con sus expectativas?

Ser capaz de identificar puntos de dolor específicos a lo largo del viaje del cliente significa que puede intervenir y realizar mejoras en los momentos importantes.

Al utilizar los datos de la experiencia del cliente y asignarlos de nuevo a puntos de contacto específicos, es cómo comienza a comprender los momentos clave que influyen en el comportamiento del cliente. Al analizar esta retroalimentación junto con sus métricas centrales de CX, puede identificar las mejoras que tendrán el mayor impacto en sus clientes y su experiencia general, así como el impacto en las métricas de la organización, como las tasas de ganancia, las ventas y el cliente. valor del tiempo de vida.

 

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Gustavo Guardado Roa
Consultor Marketing Digital y SEO
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