Impacto mayúsculo de las redes sociales

Impacto mayúsculo de las redes sociales

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Cómo y en qué medida las personas y los grupos sociales pueden sentir
el impacto de las redes sociales. Puede ser positivo o negativo. 


marketing digital

 

Estamos viviendo en un mundo donde la tecnología en el área de la comunicación está tomando un protagonismo cada vez más notorio y a un ritmo cada vez más rápido. Podemos recordar que hace no muchos años atrás, las empresas y negocios utilizaban los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, exteriores etc) para hacer notar su negocio, para llegar a las cabezas de los clientes o incluso de los futuros clientes.

Hace no mucho tiempo atrás el uso de la publicidad en los periódicos por ejemplo, era lo más normal del mundo. Periódicos importantes y sumamente reconocidos del país constaban con un porcentaje mucho más alto de anuncios publicitarios, que de noticias como tal. Al pasar de los años eso ha ido perdiendo popularidad y las famosas redes sociales han ido creciendo en el área de la comunicación. 

La tecnología en cualquier tipo de negocio, es una herramienta necesaria e importante, se podría decir que es un pilar indispensable que cualquier empresa debe de poseer y dominar, primeramente porque la mayoría de personas se encuentran expuestas a las redes sociales e incluso se ha demostrado que la mayor parte del día lo gastan revisando sus redes y segundo, las redes sociales son mucho menos costosas de utilizar, que los medios tradicionales. 

Una pregunta que nos podemos hacer es ¿cuál es la principal diferencia entre las redes sociales y los medios tradicionales?, y la respuesta a esta pregunta es muy fácil. Cuando vos investigás o estudias temas relacionados a la comunicación, vas a empezar desde lo más básico a lo más complejo, y lo más básico en el mundo de la comunicación son dos personajes llamados emisor y receptor.

El emisor es el elemento encargado de transmitir el mensaje y el receptor tal como lo dice la palabra, es el encargado de recibir este mensaje. Años atrás, cuando se utilizaban los medios tradicionales, los que asumían el rol de emisores eran las empresas como tal. Por ejemplo, supongamos que una empresa quería promocionar su nueva colección de zapatos deportivos. Esta empresa utilizaba la página de una revista para publicar su promoción y sus productos y la persona que leyera la revista, en este caso el receptor del mensaje, podía observar la publicación y decidir si era de su interés o no visitar la tienda para una posible compra.

Pero.. ¿qué es lo que no ocurría en aquel entonces? El feedback. Era una comunicación totalmente unidireccional. Hoy en día las redes sociales sirven como un canal en el cual las empresas o negocios pueden mostrar sus productos o servicios, el cliente los puede observar e incluso puede opinar acerca de estos, aclarar dudas y comunicarse directamente con los encargados del negocio. Es una comunicación bidireccional y mucho más efectiva que la comunicación tradicional. 

Otra razón por la cual las redes sociales causan un gran impacto hoy en día es porque la mayoría de las personas, de muchos rangos de edad y niveles socioeconómicos distintos se encuentran expuestas a las redes sociales. Son pocas las personas a las que les preguntás si cuentan con una red social y te responden que no.

El uso de las redes sociales es gratuito para cualquier persona y cualquier persona tiene la facilidad de formar un perfil en una red social. Facebook por ejemplo, es la red social con más usuarios a través del mundo y es un canal extraordinario para llegarle a una gran cantidad de personas. 

Las pautas en los medios tradicionales son extremadamente costosas, pequeñas y no se les puede sacar tanto el provecho como cuando se pauta en un medio digital. Se puede hacer gran cantidad de contenido diferente y diferenciado a través de las redes sociales.

Contenido que sea realmente del agrado para las personas, fácil de entender e incluso contenido que permanezca por más tiempo en la mente de las personas. Las personas prefieren analizar el producto, ver las opiniones de los demás compradores e incluso buscar promociones y descuentos en las redes sociales antes de realizar las compras. Y todo este contenido digital va a tener un mayor impacto y a un precio que es bastante bajo y accesible para cualquier empresa, no importa su tamaño o popularidad. 

El impacto de las redes sociales: ¿es irreemplazable?

En poco más de una década, el impacto de las redes sociales ha pasado de ser un extra entretenido a una parte totalmente integrada de casi todos los aspectos de la vida diaria para muchos.

Recientemente en el ámbito del comercio, Facebook se enfrentó al escepticismo en su testimonio ante el Comité Bancario del Senado sobre Libra, su criptomoneda propuesta y su sistema financiero alternativo. En política, el rompecorazones Justin Bieber tuiteó al presidente de los Estados Unidos, rogándole que "deje salir a esos niños de las jaulas". En la aplicación de la ley, el departamento de policía de Filadelfia se movió para despedir a más de una docena de policías después de que se revelaran sus comentarios racistas en las redes sociales.

Y en la última combinación de los mundos digital y físico, Elon Musk planteó el espectro de eliminar esencialmente el espacio entre las redes sociales y los medios de comunicación a través de la invención, en algún momento futuro, de un implante cerebral que conecta tejido humano a chips de computadora.

Todo esto, en el lapso de aproximadamente una semana.

Tan rápido como las redes sociales se han insinuado en la política, el lugar de trabajo, la vida en el hogar y en otros lugares, continúa evolucionando a la velocidad del rayo, por lo que es difícil predecir de qué manera se transformará a continuación. Es difícil recordarlo ahora, pero SixDegrees.com, Friendster y Makeoutclub.com fueron una vez la próxima gran novedad, mientras que un sobreviviente ha seguido creciendo de manera sorprendente. En 2006, Facebook tenía 7.3 millones de usuarios registrados y, según los informes, rechazó una oferta de compra de $ 750 millones. En el primer trimestre de 2019, la compañía podría reclamar 2,38 mil millones de usuarios activos, con una capitalización de mercado de alrededor de medio billón de dólares.

“En 2007 sostuve que Facebook podría no existir en 15 años. Estoy claramente equivocado, pero es interesante ver cómo han cambiado las cosas ", dice Jonah Berger, profesor de marketing de Wharton y autor de Contagious: Why Things Catch On. El desafío en el futuro no es solo tener las mejores características, sino mantenerse relevante, dice. “Las redes sociales no son una utilidad. No es como la energía o el agua donde lo único que le importa a la gente es si funciona. Los jóvenes se preocupan por lo que dice una plataforma u otra sobre ellos. No es bueno usar el mismo sitio que tus padres y abuelos, por lo que siempre están buscando algo nuevo y atractivo ".

Hace solo una docena de años, todos hablaban de un conjunto diferente de servicios de redes sociales, "y no creo que nadie esperara que Facebook se volviera tan grande y tan dominante", dice Kevin Werbach, profesor de estudios jurídicos y ética empresarial de Wharton. . “En ese momento, esta fue una discusión interesante sobre nuevas empresas tecnológicas.

"Hoy, Facebook es una de las compañías más valiosas en la tierra y está al frente y al centro en una amplia gama de debates de políticas públicas, por lo que el alcance de los problemas que estamos pensando con las redes sociales es más amplio que entonces", agrega Werbach.

Cambridge Analytica, el impacto de las redes sociales en las últimas elecciones presidenciales y otros temas puede haber erosionado la confianza pública, dijo Werbach, pero "las redes sociales se han vuelto realmente fundamentales para la forma en que miles de millones de personas obtienen información sobre el mundo y se conectan entre sí , lo que aumenta enormemente las apuestas ".

Solo di no

"Facebook es peligroso", dijo el senador Sherrod Brown (demócrata de Ohio) en la audiencia de julio del Comité Bancario del Senado. "Facebook ha dicho, 'solo confía en nosotros'. Y cada vez que los estadounidenses confían en ti, parecen quemarse ".

Las redes sociales tienen muchos detractores, pero en general, ¿están de acuerdo los estadounidenses con el sentimiento de Brown? En 2018, el 42% de los encuestados en una encuesta del Centro de Investigación Pew dijo que se había tomado un descanso de revisar la plataforma durante un período de varias semanas o más, mientras que el 26% dijo que había eliminado la aplicación de Facebook de su teléfono celular.

Sin embargo, un año después, a pesar de los golpes de reputación que las redes sociales habían sufrido, la iteración de 2019 de la misma encuesta de Pew descubrió que el uso de las redes sociales no había cambiado desde 2018.

Facebook tiene sus críticos, dice el profesor de marketing de Wharton Pinar Yildirim, y están principalmente preocupados por dos cosas: mal manejo de los datos del consumidor y mala gestión del acceso a ellos por parte de proveedores externos; y el nivel de desinformación que se extiende en Facebook.

“Las redes sociales no son una utilidad. No es como la energía o el agua donde lo único que le importa a la gente es si funciona. Los jóvenes se preocupan por lo que dice una plataforma u otra sobre ellos ".–Jonah Berger

“La pregunta es, ¿estamos en un punto donde las organizaciones de redes sociales y sus actividades deberían ser reguladas para el beneficio del consumidor? No creo que una mayor regulación necesariamente ayude, pero ciertamente esto es lo que está sobre la mesa ”, dice Yildirim. "En el período que conduce a las elecciones [presidenciales de EE. UU. 2020], escucharemos una variedad de discusiones sobre la regulación en la industria de la tecnología".

Yildirim agrega que algunas propuestas se relacionan con una regulación más estricta sobre la recopilación y el uso de datos del consumidor, y señala que la Unión Europea ya adoptó regulaciones más estrictas el año pasado al adoptar el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). "Varias compañías en los Estados Unidos y en todo el mundo adoptaron el protocolo GDPR para todos sus clientes, no solo para los residentes de la UE", dice. "Es probable que escuchemos más debates sobre la regulación de dichos datos, y probablemente veremos una regulación más estricta de estos datos".

La otra discusión destinada a intensificarse es la separación de Big Tech en unidades más pequeñas y más fáciles de regular. “La mayoría de los académicos no creemos que dividir las organizaciones en unidades más pequeñas sea suficiente para mejorar su cumplimiento de la regulación. Tampoco significa necesariamente que serán menos competitivos ”, dice Yildirim. "Por ejemplo, en la discusión de Facebook, ni siquiera está claro cómo funcionaría la división de la compañía, dado que no tiene límites muy claros entre las diferentes unidades de negocios".

Incluso si tales regulaciones nunca se cumplen, las discusiones "pueden perjudicar financieramente a Big Tech, dado que la mayoría de las empresas cotizan en bolsa y se suma a la incertidumbre", señala Yildirim.

Un destacado comentarista sobre el impacto negativo de las redes sociales es Jaron Lanier, cuya ferviente oposición se hace evidente en el título claro de su libro de 2018 Diez argumentos para eliminar sus cuentas de redes sociales en este momento. Cita la pérdida del libre albedrío, la erosión de las redes sociales de la verdad y la destrucción de la empatía, su tendencia a hacer infelices a las personas y la forma en que "hace imposible la política". El título del último capítulo: "Las redes sociales odian tu alma".

Lanier no es un troglodita tecnológico. Polimático que une los reinos digital y analógico, es músico y escritor, trabajó como científico para Microsoft y fue cofundador de la empresa pionera de realidad virtual VPL Research. La aspereza que la existencia en línea trae a los usuarios "resultó ser como el petróleo crudo para las compañías de redes sociales y otros imperios de manipulación del comportamiento que rápidamente llegaron a dominar Internet, porque alimentó la retroalimentación negativa del comportamiento", escribe.

"Las redes sociales se han vuelto realmente fundamentales para la forma en que miles de millones de personas obtienen información sobre el mundo y se conectan entre sí, lo que aumenta enormemente las apuestas".–Kevin Werbach

Peor aún, hay una calidad adictiva en las redes sociales, y ese es un gran problema, dice Berger. “Las redes sociales son como una droga, pero lo que las hace particularmente adictivas es que son adaptativas. Se ajusta en función de sus preferencias y comportamientos ", dice," lo que lo hace más útil e interesante e interesante, y más adictivo ".

El efecto de ese medicamento en la salud mental apenas comienza a examinarse, pero un estudio reciente de la Universidad de Pensilvania demuestra que limitar el uso de las redes sociales puede ser algo bueno. Los investigadores observaron a un grupo de 143 estudiantes de pregrado de Penn, utilizando el monitoreo de línea de base y asignando aleatoriamente a cada uno a un grupo que limita el uso de Facebook, Instagram y Snapchat a 10 minutos por plataforma por día, o a uno a quien se le dijo que usara las redes sociales como de costumbre durante tres semanas. Los resultados, publicados en el Journal of Social and Clinical Psychology, mostraron reducciones significativas en la soledad y la depresión durante tres semanas en el grupo que limita el uso en comparación con el grupo control.

Sin embargo, "ambos grupos mostraron disminuciones significativas en la ansiedad y el miedo a perderse en la línea de base, lo que sugiere un beneficio de un mayor autocontrol", escribieron los autores de " No más FOMO: limitar las redes sociales disminuye la soledad y la depresión ".

Monetizando una Liga (y una Realidad) propia

Sin embargo, nadie predice que las redes sociales son una moda que pasará como su antecedente análogo de la década de 1970, la radio de banda ciudadana. Sin embargo, evolucionará. La idea de las redes sociales como una forma de reconectarse con amigos de la escuela secundaria parece pintoresca ahora. El impacto de las redes sociales en la actualidad es una gran carpa, que incluye no solo redes como Facebook, sino también foros como Reddit y plataformas para compartir videos.

"La pregunta es, ¿estamos en un punto en el que las organizaciones de redes sociales y sus actividades deberían ser reguladas en beneficio del consumidor?"–Pinar Yildirim

Los mundos virtuales y los juegos también se han convertido en una parte importante del sector. El profesor de marketing de Wharton, Peter Fader, dice que los jugadores están creando su propio contenido generado por los usuarios a través de mundos virtuales, y los ingresos que lo acompañan. Señala a un grupo de jugadores que usan Grand Theft Auto como una especie de escenario o punto de partida "para tener su propio espectáculo virtual". En NoPixel, el servidor de juegos de rol de Grand Theft Auto, "no sucede mucho realmente y millones están sintonizando para verlos". Solo mira, ni siquiera participa, y se transmite en vivo o se graba. Y la gente está haciendo donaciones para apoyar esto. Los jugadores están ganando cientos de miles de dólares.

"Ahora imagina tener un reality show de 30 personas filmado en vivo y puedes tomar la perspectiva de una persona y luego verlo nuevamente desde la perspectiva de otra persona", continúa. “En el camino, pueden tener una jarra de propina o hablar sobre cosas que respaldan. Ese tipo de medios inmersivos comienza a construir el puente hacia lo que nos gusta sacar de la televisión, pero aún mejor. Esas cosas están en la periferia en este momento, pero creo que se harán cargo ”.

Los grandes jugadores han notado el potencial de los deportes virtuales y están entrando en acción. En un ejemplo sorprendente del mundo físico que imita al mundo digital, las compañías de medios están construyendo estadios de la vida real donde los equipos compiten en videojuegos. Comcast Spectator anunció en marzo que está construyendo un nuevo estadio de $ 50 millones en el sur de Filadelfia que será el hogar del Philadelphia Fusion, el equipo de deportes electrónicos de la ciudad en la Liga Overwatch.

Los deportes electrónicos son un negocio serio, con ingresos globales, incluidos publicidad, patrocinios y derechos de los medios, que se espera que alcancen $ 1,1 mil millones en 2019, según la compañía de análisis de la industria del juego Newzoo.

"Los deportes electrónicos están absolutamente aquí para quedarse", dice Fader, "y creo que es una apuesta segura decir que los deportes electrónicos dominarán la mayoría de los deportes tradicionales, gestionando muchos más ingresos y teniendo más impacto en nuestra conciencia que el béisbol".

No es sorprendente, entonces, que Facebook haya comenzado a hacer tratos para transportar contenido de deportes electrónicos. De hecho, es una diversificación como esta la que puede evitar que Facebook termine como sus pares fallidos. Una cosa que Facebook ha logrado hacer que MySpace, Friendster y otros no hicieron es "un muy buen trabajo de crear integración funcional con el valor que están entregando, en lugar de ser un lugar para compartir fotos o enviar mensajes, cumple muchas funciones diversificadas ", dice Keith E. Niedermeier, director del programa de marketing de pregrado de Wharton y profesor adjunto de marketing. "Están creando grupos y conexiones grupales, pero se los ve pasar a muchos otros servicios como entretenimiento en streaming, pagos móviles y compra y venta de cliente a cliente".

"[WeChat] realmente se ha instanciado como una herramienta del día a día en China, y para mí está claro que a Facebook le gustaría emular ese tipo de cosas".- Keith Niedermeier

En China, WeChat se ha convertido en la plataforma de pago móvil más grande del mundo y es la plataforma para muchas aplicaciones de terceros para cosas como compartir bicicletas y pedir boletos de avión. "Realmente se ha instanciado como una herramienta del día a día en China, y para mí está claro que a Facebook le gustaría emular ese tipo de cosas", dice Niedermeier.

Entre las nuevas plataformas de redes sociales que son particularmente prometedoras en este momento, Yildirim dice que "las plataformas de redes sociales que están dirigidas a lograr algunos objetivos con una escala más pequeña y personas más homogéneas tienen una mayor probabilidad de ingresar al mercado y poder competir con grandes y generales plataformas multipropósito como Facebook y Twitter ".

¿Insustituible y dañino?

Por supuesto, muchos han comenzado a creer que el mayor desafío en torno al impacto de las redes sociales puede ser la forma en que está cambiando la sociedad. Los "algoritmos que atraen la atención subyacentes en las redes sociales ... impulsan prácticas autoritarias que apuntan a sembrar confusión, ignorancia, prejuicio y caos, facilitando así la manipulación y socavando la responsabilidad", escribe el profesor de ciencias políticas de la Universidad de Toronto, Ronald Deibert, en un ensayo publicado en enero en el Journal. de la democracia.

Berger señala que cualquier pieza de información ahora puede llamar la atención, ya sea verdadera o falsa. Esto significa más potencial para los movimientos, tanto bienvenidos como malévolos. “Antes, solo las empresas de medios tenían alcance, por lo que era más difícil difundir información falsa. Podría suceder, pero fue lento. Ahora cualquiera puede compartir cualquier cosa, y debido a que las personas tienden a creer lo que ven, la información falsa puede difundirse de la misma manera que, si no más fácilmente, que la verdad.

"Ciertamente ha permitido que más cosas broten en lugar de fluir de arriba hacia abajo", dice Berger. En ausencia de los guardianes, “todos son su propia compañía de medios, transmitiendo al conjunto particular de personas que los siguen. Solía ​​ser que un sello importante que te firmaba era el camino hacia el estrellato. Ahora los artistas pueden construir sus propios seguidores en línea y abrirse camino de esa manera. Las redes sociales ciertamente han hecho que la fama y la atención sean más democráticas, aunque no siempre en el buen sentido ”.

Deibert escribe que “en un corto período de tiempo, las tecnologías digitales se han generalizado y están profundamente arraigadas en todo lo que hacemos. Desenrollarlos completamente no es posible ni deseable ".

Su cri de coeur argumenta: que los ciudadanos tienen derecho a saber qué están haciendo las empresas y los gobiernos con sus datos personales, y que este derecho se extiende internacionalmente para exigir cuentas a los regímenes autocráticos; que se prohíba a las empresas vender productos y servicios que permitan infracciones de los derechos humanos y daños a la sociedad civil; para la creación de agencias independientes con poder real para responsabilizar a las plataformas de redes sociales; y la creación y aplicación de fuertes leyes antimonopolio para poner fin al dominio de muy pocas empresas de redes sociales.

"Las redes sociales ciertamente han hecho que la fama y la atención sean más democráticas, aunque no siempre en el buen sentido".–Jonah Berger

La creciente ola de preocupación ahora se está extendiendo a todos los sectores. El Departamento de Justicia de los Estados Unidos ha comenzado recientemente una investigación antimonopolio sobre cómo operan las empresas tecnológicas en las redes sociales, los servicios de búsqueda y minoristas. En julio, la Fundación John S. y James L. Knight anunció la concesión de casi $ 50 millones en nuevos fondos a 11 universidades de EE. UU. Para investigar cómo la tecnología está transformando la democracia. La fundación también solicita propuestas de subvenciones adicionales para financiar investigaciones legales y de políticas sobre las "reglas, normas y gobierno" que deberían aplicarse a las redes sociales y las empresas de tecnología.

Dadas todas las razones para no interactuar con las redes sociales, los problemas de privacidad, el aspecto de adicción a la pendiente resbaladiza, su papel en la difusión de la incivilidad, ¿queremos intentar volver a poner al genio en la botella? ¿Podemos? ¿Las redes sociales definitivamente tienen futuro?

"Sí, seguramente lo hace", dice Yildirim. “Las conexiones sociales son tejidos de la sociedad. Así como el telégrafo o el teléfono como innovación de comunicación no redujeron la conectividad social, las redes sociales en línea tampoco lo hicieron. En todo caso, probablemente aumentó la conectividad o redujo el costo de comunicarse con los demás ".

Es gracias a las redes sociales en línea que las personas probablemente tienen redes sociales más grandes, dice ella, y aunque muchos critican el hecho de que estamos en contacto con un gran número de personas de manera superficial, estas conexiones ligeras pueden estar contribuyendo a nuestras vidas cuando se trata de resultados económicos y sociales, que van desde encontrar trabajo hasta conocer gente nueva.

“Estamos acostumbrados a estar en contacto con más personas, y es más fácil permanecer en contacto con personas que solo conocimos una vez. Renunciar a esto no parece probable para los humanos ”, dice ella. “La tecnología con la que nos mantenemos en contacto puede cambiar, puede evolucionar, pero tendremos conexiones sociales y plataformas que los permitan. Facebook se habrá ido en 10 años, pero habrá algo más ". 

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