7 predicciones para el retail marketing este año en Costa Rica

Mirando hacia atrás en un panorama retail que ha sufrido muchos
cambios en la última década. A partir de la crisis financiera del 2008,
el país entró en una era que alimentó la búsqueda de grandes descargas en todos
los sectores del retail y estimuló lo que algunos consideraron el apocalipsis retail.

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Cuando entramos en el 2020, miramos hacia atrás en un panorama retail que ha sufrido muchos cambios en la última década. A partir de la crisis financiera del 2008, el país entró en una era de frugalidad que alimentó la búsqueda de grandes descuentos en todos los sectores del comercio minorista y estimuló lo que algunos consideraron el "apocalipsis retail".

Amazon respondió a la llamada ofreciendo a los consumidores precios más bajos junto con el envío de dos días a través de Prime, y las tiendas de descuento como Dollar General subieron. La nueva generación de consumidores Millennials más jóvenes y conocedores de la tecnología añadieron combustible al fuego, quienes tomaron las riendas de Baby Boomers como la generación más grande de compradores y se acoplan a la expectativa de conveniencia y experiencias omnicanal sin interrupciones que conectan las compras en la tienda y en línea.

También fue la década en que las marcas digitales directas al consumidor surgieron y luego se extendieron de los clics a los ladrillos, lo que elevó el nivel de las experiencias de compra en la tienda. Los jugadores que no podían cambiar sus modelos para satisfacer las necesidades de los nuevos minoristas se declararon en bancarrota o cerraron miles de tiendas o ambas. Los centros comerciales vaciados como tiendas ancla como Sears, Kmart, Party City, Walgreens y Barneys anunciaron el cierre de tiendas el año pasado.

Ahora, a medida que la Generación Z ingresa a la fuerza laboral y comienza a gastar su propio ingreso disponible, estamos viendo que están trayendo expectativas de compra diferenciadas propias y, a menudo, muy diferentes a las de los Millennials.

Si podemos extraer una lección de lo que hemos aprendido en la última década, es que conocer y comprender al cliente es la única forma en que los minoristas podrán mantenerse a la vanguardia. Los modelos tradicionales ya no funcionan porque sus cadenas de suministro son demasiado lentas, están demasiado desconectadas de las experiencias personalizadas que buscan los compradores modernos y no aportan opiniones lo suficientemente diversas sobre los nuevos productos que deben considerar cada elemento de la decisión de compra del consumidor, desde el estilo hasta la sostenibilidad. .

Dicho esto, hay indicios de que muchos minoristas están comenzando a "entenderlo". Y lo que dije en mis predicciones para el 2019 todavía suena cierto: "... el vaso está más que medio lleno, y que estos desafíos también presentan oportunidades para los minoristas y marcas inteligentes dispuestos a enfrentar los vientos".

Aquí hay 7 puntos de vista clave sobre lo que la industria retail debería esperar en el 2020.

1. El gasto del consumidor puede sorprenderle.

Independientemente de sus puntos de vista políticos, la incertidumbre de cara a las elecciones en los EE. UU., Así como en el Reino Unido con Brexit, generará agitación política y volatilidad del mercado, y el gasto de los consumidores, particularmente en la segunda mitad del año, comenzando con el regreso a la escuela en Julio puede sorprenderte.

Si bien hay diferentes escuelas de pensamiento en lo que respecta al desempeño económico antes de un año electoral, (investigaciones anteriores muestran que desde 1952, el Promedio Industrial Dow Jones ha subido un 10.1% en promedio durante los años electorales cuando un presidente en funciones se postuló para la reelección) estamos lejos de entrar en un ciclo electoral "normal". Según esta historia reciente en Fortune , un país dividido políticamente crea un alto grado de incertidumbre que generalmente conduce a un gasto controlado por parte de los consumidores. Al mismo tiempo, la economía es y ha sido SÚPER FUERTE. La pregunta a la que lleva es ¿juegas a lo seguro? Si es así, y le falta una victoria larga ... PERDERÁ. Hay muy poco margen de error en esta apuesta que la mayoría de los CEO tendrán que colocar de un lado u otro. La clave aquí será obtener buenos datos leídos sobre el consumidor.

2. La regulación de privacidad modificará la personalización.

La tan publicitada Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2018 (CCPA) acaba de entrar en vigencia a partir del 1 de enero de 2020. Al igual que el RGPD, exige que las empresas obtengan el consentimiento de su base de consumidores cuando se trata de recopilar y usar datos.

Las regulaciones vienen inmediatamente después de varias violaciones de datos de alto perfil en los principales minoristas. Según este artículo en eCommerce Times, desde principios de 2018, al menos 19 minoristas y empresas de consumo fueron pirateados: Poshmark en agosto de 2019; Macy's y, en incidentes separados, Saks Fifth Avenue y Lord & Taylor en abril de 2018, por nombrar algunos, y probablemente se les robó información. Otros estados, incluidos Nevada, Nueva York, Washington y Texas, están trabajando para establecer regulaciones similares.

Este artículo reciente en Fortune explica su impacto en el comercio minorista con bastante claridad: “El [CCPA] podría causar estragos en la economía en línea, ya que muchas compañías, desde gigantes tecnológicos hasta minoristas comunes, confían en anuncios dirigidos. Si las personas exigen que las empresas eliminen sus datos, esos anuncios serían menos efectivos. Walmart, por ejemplo, podría perder ventas porque sus anuncios en línea no serían tan personalizados como antes. Mientras tanto, Google corre el riesgo de perder una gran parte de sus ingresos porque los anuncios genéricos tienen precios mucho más bajos que los que se utilizan con datos personales ".

Esto plantea la pregunta: ¿cómo pueden las marcas y los minoristas ofrecer experiencias personalizadas que los consumidores esperan, mientras tienen que navegar a través de las regulaciones para recopilar los datos necesarios para que esto suceda? Como he escrito anteriormente , "... aunque la mayoría de los consumidores en los Estados Unidos aceptarían los derechos de protección de datos personales similares a GDPR, la investigación encontró que, en promedio, el 71% de los consumidores expresan cierto nivel de frustración cuando su experiencia es impersonal".

Los minoristas que no estén preparados para reunirse a mediados de 2020 podrían encontrar un gran problema. Eche un vistazo a cómo Walmart, Kroger y Target están explorando cómo podrían usar los datos de los clientes que poseen para construir un negocio publicitario, con el objetivo de aumentar el valor de la canasta y usar anuncios en la era de las estrictas regulaciones de privacidad de datos. Finalmente, sobre este tema, asegúrese de seleccionar un buen socio tecnológico o arriesgarse a verse atrapado en algo muy desordenado.

3. El comercio electrónico / compras móviles acelerarán aún más.

El comercio minorista en la tienda será impulsado por un aliado inesperado: el crecimiento del comercio electrónico. Durante años, las marcas solo en línea y los modelos directos al consumidor se enfrentaron en línea y en el comercio minorista. Pero como descubrimos en 2019 , el 55% de las personas a las que les preguntamos dijeron que prefieren comprar en Walmart en lugar de Amazon, en comparación con el 47% del año anterior. El porcentaje de personas que favorecen a Amazon se ha reducido al 45% de aproximadamente el 53% en 2018.

Un probable diferenciador aquí es la conveniente huella local de Walmart, que permite a los consumidores comprar sus artículos en línea y conducir y recogerlos, a menudo más rápido y más fácil que esperando la entrega de Amazon. Y a medida que más tiendas físicas permiten a los consumidores comprar en línea y recoger en la tienda , o disfrutar de la recogida en la acera en lugares como Walmart y Target y Nordstrom, esta extensión de la compra de comercio electrónico impulsará el crecimiento en las tiendas físicas.

De hecho, Target Corp. lanzó que su volumen de cumplimiento de entrega en la acera del tercer trimestre de 2019 aumentó más del 500%, y tiene 800 ubicaciones de Target más ofrece una recolección en la acera en comparación con el tercer trimestre de 2018. Cumplir los pedidos en línea con la acera es más rentable para el minorista que enviarlos, afirmó Target.

El último pronóstico de crecimiento de comercio electrónico de eMarketer sugiere que las ventas de comercio electrónico representarán el 16% de todas las ventas globales en 2020. Este es un aumento del 19%. A medida que avanzamos en la próxima década, se verá cada vez menos como que el comercio minorista en línea está canibalizando las ventas en la tienda, y más como una relación entre manos. Finalmente, los minoristas están descubriendo esto, solo dos décadas después.

4. La personalización masiva / de lotes pequeños aumentará la cuota de mercado.

Si bien aún está en una fase incipiente, estamos comenzando a ver que más minoristas adaptan aspectos de la personalización masiva para el comercio minorista. La idea no es necesariamente nueva. De hecho, de acuerdo con este artículo de WhichPLM, hace cinco años, el CEO de Siemens USA, Eric Spiegel, "declaró que la fabricación en los Estados Unidos estaba en medio de una revolución de software que conduciría a una personalización masiva global de los productos". El mismo año, un artículo de la revista Time proclamó: "Pronto podrás pedir cualquier cosa, exactamente como quieras".

Pero poner en práctica esta idea requirió que las cadenas de suministro y los consumidores se pusieran al día. Los consumidores están comenzando a subir a bordo. Según el mismo artículo, el año pasado, un análisis de la percepción de los consumidores de EE. UU. Sobre la personalización por parte de una empresa de datos y opinión pública mundial, YouGov, descubrió que el 26% de los consumidores de EE. UU. Tenía productos y servicios personalizados. Eso se compara con el 17% en 2015. El porcentaje de personalizadores fue aún mayor para prendas de vestir y calzado con un 29%. Más de dos tercios de ese grupo dijeron que están dispuestos a pagar más para personalizar la ropa y el calzado.

De cara al 2020, creo que en lugar de la personalización por parte de los clientes, las colaboraciones en personalización conducirán a productos únicos. Un ejemplo son los zapatos Vans que ahora permiten a los consumidores elegir su zapato, su color y sus patrones.

Esto, a su vez, tendrá un gran impacto en las cadenas de suministro, que necesitarán desarrollar plataformas de fabricación para acomodar lotes pequeños versus grandes corridas para apoyar colaboraciones similares a Chuck Taylor / Comme des Garçons, Reebok / Victoria Beckham, Puma / Balmain y Prada / adidas. Aquí hay algunas otras colaboraciones de 2019.

Dicho esto, no todas las colaboraciones tienen sentido . La colaboración de Pepsi con Kendall Jenner y la colaboración de U2 con Apple se consideraron fallas de alto perfil. Es importante acertar al elegir colaboraciones y comprender qué valoran los clientes en la intersección de dos marcas.

5. La sostenibilidad se convertirá en una práctica estándar.

Impulsado por el crecimiento del ingreso disponible entre los compradores más jóvenes de la Generación Z, la sostenibilidad está fortaleciendo su posición. Una vez que una moda agradable que ayudó a los compradores a sentirse bien con una compra que probablemente hubieran hecho de todos modos, la sostenibilidad se ha trasladado al centro del proceso de toma de decisiones para muchos compradores más jóvenes. Según eMarketer, que citó datos de CGS hace un año, los compradores están considerando cada vez más la sostenibilidad al realizar compras, ya que el 68% de los usuarios de Internet de EE. UU. Consideraron la sostenibilidad del producto como un factor importante para realizar una compra. Nuestros propios datos que se publicarán próximamente muestran que esta idea se ha afianzado aún más en el transcurso de un solo año.

Para mantenerse al día con las expectativas de los consumidores, los minoristas y las marcas se centrarán en prácticas comerciales más sostenibles, incluida la reducción de residuos, la reducción de muestras y el uso de CAD en 3D frente a muestras físicas. La clave será aprovechar la tecnología de Voz del Cliente para alinearse con la demanda anticipada del consumidor mucho antes, reduciendo el desperdicio y aumentando la rentabilidad.

6. La generación Z ahora está IN.

La última década probablemente podría llamarse la Década del Milenio. A medida que esta generación llegó a la mayoría de edad, impulsaron cambios colosales que alteraron para siempre el panorama del comercio minorista. Por ejemplo, a menudo considerados "asesinos de categoría", su demanda de marcas de moda rápida como H&M y Zara ha sido atribuida a grandes almacenes como Macy's y Sears que cierran cientos de tiendas en los Estados Unidos. Ahora que avanzan en la vida, obtienen mayores ingresos disponibles y comienzan a tener familias, sus decisiones de compra diferenciadas se mueven de "yo" a "nosotros", impactando sectores como artículos para el hogar, ropa para niños, abarrotes y juguetes. Ya estamos viendo las consecuencias, ya que los Millennials son culpados en parte por quiebras como Toys R Us .

Sin embargo, tras esta generación, se encuentran los crecientes consumidores de la Generación Z, cuyas cohortes más antiguas están ingresando a la fuerza laboral. 2020 y la próxima década bien podrían ser propiedad de Gen Z, por lo que los minoristas y las marcas no pueden descansar en sus logros por mucho tiempo. La generación Z no es solo otro grupo de Millennials. Criados por la Generación X, estos futuros consumidores no solo ejercerán aún más influencia que los Millennials y los Baby Boomers en el comercio minorista, sino que también se parecen mucho a sus padres: "pesimistas prácticos y ahorradores de dinero" como se describe en este artículo de Bloomberg .

Según una encuesta de Business Insider de 1.800 Generation Zers, que se hace eco de este sentimiento, al decidir dónde comprar, su principal motivador es el precio. Pero dado que documentan su vida en las redes sociales, sienten la presión de tener siempre ropa nueva, lo que está alimentando opciones menos costosas y más sostenibles como el alquiler y la reventa.

7. Los minoristas y las marcas continuarán pagando el servicio a los modelos centrados en el cliente.

El año pasado en este momento, me sentí optimista de que más minoristas pondrían a los clientes en el centro de sus decisiones. Sin embargo, me equivoqué tristemente al ver un sin fín de minoristas y marcas lanzando diseños ofensivos que claramente no estaban sincronizados con sus clientes. La versión de cristal medio llena del resultado fue que estos pasos en falso arrojan luz sobre los cambios críticos importantes que debían realizarse en el núcleo de estas empresas, desde una fuerza laboral más diversa hasta abordar las brechas de supervisión en el proceso de diseño. Lamentablemente, aunque creo que los minoristas y las marcas entienden que conectarse con la voz de sus clientes es importante, y les gusta hablar sobre cómo lo están haciendo, muy pocos realmente lo son o lo harán. Anticipo que estos errores ofensivos continuarán hasta 2020 y probablemente más allá. Sin embargo, el impacto se sentirá más profundamente que en el pasado. Las generaciones ahora tienen un registro llamado internet y pueden referirse a los errores pasados ​​que las compañías han cometido y que se han ofendido y usarán en nuestro mundo social para llamar a los delincuentes en nuestra industria. Minoristas y marcas: detengan la locura y pregunten a los consumidores qué piensan antes de hacer apuestas millonarias sin ningún tipo de control o saldo.

A medida que nos embarcamos en una nueva década, las oportunidades serán abundantes para los minoristas y las marcas capaces de mantener el ritmo de los deseos y necesidades de los consumidores. Incluso en medio de la incertidumbre económica, aquellos que puedan combinar los diseños de sus productos, las prácticas de sostenibilidad y las experiencias personalizadas y sin problemas con las expectativas de los clientes tendrán la mayor oportunidad de capturar participación de mercado y minimizar los costos. ¡Aquí está para 2020 y la próxima década!

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